Der SVP-Vorlagen-Killer, der mit Markus Somm essen geht

Beim Basler Luftgeist lässt sich die Reihe spektakulärer Beispiele offenbar beliebig fortsetzen. 2021 wurde er zum Werber des Jahres gekürt. «Strippenzieher», «Starwerber», «Schweizer Meister im Generieren von Aufmerksamkeit», so heisst es in den Medientiteln.

Schärer ist längst auch selber ein Player mit Newswert. Als er im vergangenen September seine neue Agentur vorstellte, waren «alle» da: «Arena»-Dompteur Sandro Brotz, Politologe Michael Hermann, Moderator Nik Hartmann, die neue Zürcher Schauspielhausintendanz mit Pinar Karabulut und Rafael Sanchez, Podcasterin Kafi Freitag und viel Branchen-Prominenz. Das Magazin Persönlich berichtete über das Event.

Keine grosse Bühne? «Ich bin eher introvertiert», so Schärer, dessen Denkweise sich im Gespräch erst nach einer Weile enthüllt. Keinen grossen Auftritt macht er auch am Morgen unseres Treffens: Jackett, T-Shirt, aber sehr elegante französische Schlüpfer. Vor den Schaufenstern seiner Agentur im noblen Zürcher Enge-Quartier entspannt er seine eher schmächtige Gestalt und zieht nervös an einer Zigarillo.

Schwere, tiefe Augenringe: «Ich bin etwas übernächtigt», dazu sein feines ironisches Jungenlächeln. Er hatte am Vorabend eine lange Besprechung. Denn Schärer ist daran, einen fetten Fisch zu landen, einen «Bang» für die nationalen Wahlen 2027. Was, will er noch nicht öffentlich sagen. Dazu beschäftigen ihn weitere politische Kampagnen im nahen Ausland.

Und er unterstützt die Nein-Kampagne zur sogenannten «Nachhaltigkeits-Initiative» der SVP.

Aber wie, in welcher Funktion? Jedenfalls nicht als Kampagnen-Lead, soviel gibt er preis. Schärer wirkt offen, auf natürliche Weise höflich – aber er hat auch scheinbar jederzeit die Möglichkeit, in den Sphinx-Modus zu schalten. Auch über Privates will er nicht reden.​​​​​​

Womit aber zu rechnen ist: Dass Schärers neue Feldzüge für tüchtig Wirbel sorgen werden – so wie im vergangenen Herbst. Seine Kampagne, die er mit seinem Kollegen David Wember für den FDP-Kandidaten Përparim Avdili bei den Zürcher Stadtratswahlen führte, griff den bisherigen langjährigen SP-Amtsinhaber Raphael Golta frontal namentlich an. «Der nächste Stapi muss nicht Golta heissen», war auf Plakaten überall in der Stadt zu lesen. Direkt-Angriffe sind in der Schweiz absolut unüblich.

Schärer: «Es ging darum, den Leuten klar zu machen, dass die linke Wahl kein Naturgesetz sein muss».

Und wie hat sein Studio die «Halbierungsinitiative» bekämpft? «Meine Kolleginnen Janine Paumann und Laura Zimmermann haben ab August stundenlange Gespräche mit Kulturschaffenden, Sportverbänden, Parteien, überhaupt Akteuren der Zivilgesellschaft geführt» – bis sich eine stabile und sehr breite Allianz unter dem «Gute-Nacht-Slogan» bildete.

Diese Leute hängten in der Folge Plakate auf, lösten in den sozialen Medien eine Welle aus oder brachten sich mit Statements in den Medien ein. «Wobei das keine einfache Aufgabe war, denn wir hatten da auch mit gewissen Frustrationen von Sport- und Kulturleuten oder auch in der Unterhaltungsbranche zu kämpfen, die sich mit den Sparprogrammen bei SRF zurückgesetzt fühlten oder abgesetzt worden waren.» Es habe viel Überzeugungsarbeit gebraucht.

Das Schärer-Prinzip: Er denkt jedes Mal alles neu – und zwar immer detailliert, in kleinen Schritten. Eben hat seine Agentur eine Kooperation abgeschlossen: Die Wirkung seiner Kampagnen soll gründlich analysiert werden. Mit modernsten verhaltensökonomischen Methoden, wie es bei der Zürcher Firma Fehr Advice heisst.

«Jede Woche begegne ich einem Kommunikationsproblem, das ich bisher noch nicht kannte», sagt der 51-jährige Schärer, der seit 30 Jahren schweizweite Aufmerksamkeit generiert. Das Bild, dass ihm dabei die Ideen durch das Hirn flutschten, wie die Austern durch den Mund, wie es in einem Weltwoche-Porträt hiess: «Das stimmt nicht», so Schärer dezidiert.

Eher stimmt er dem Bild zu, dass er mit jedem Auftrag neu einen dornigen Berg besteigt. Er muss den Stein, sein Gewicht, seine Beschaffenheit, spüren, den er hochstemmt. Wie Sisyphus, den der französische Philosoph Albert Camus als glücklich, weil als selbstbestimmten Menschen beschrieb. Schärer bestätigt: «Ich habe eine existenzialistische Auffassung des Lebens, glaube nicht a priori an den Sinn im Leben. Der Sinn erschliesst sich aus dem, was man macht. Er setzt eine Handlung voraus.»

Diese Strenge gilt auch für die Erholungszeiten, wenn Schärer sich von Überstimulans und Stress rettet. Seine Erzählung mutet fast mönchisch an: Er geniesse die Stille und lese «schwierige Bücher»: einen Essay von Sartre, Houellebecq, beschäftigt sich mit «konsumativem Denken». Ein «Relaxen mit einem Minimum an kognitiver Anspannung, das ist wie Sauerstoff». Damit die Ideen frisch bleiben.

Ideen und Beziehungen sind das Lebensexilier in der von KI bedrängten Branche: Mehrere Jahre wirkte er im Netzwerk Entresol mit, das Fachpersonen aus Psychologie, Philosophie und Kunst in Austausch bringt. Schärer ist ein Feingeist, der in der physischen Welt Blitzschläge verursachen will.

Diese Haltung hat seinen Preis – wenn einer stets die Limits herausfordert. «60 Arbeitsstunden in der Woche sind bei mir schon der Sockel», so Schärer, was heisst, üblicherweise sind es mehr. «Im Beruflichen ist es mir gelungen, die Bedingungen so zu machen, dass ich erfüllt und glücklich bin mit dem, was ich mache». Privat, so räumt er ein, habe er «ein paar Dinge» verpasst.

Selbstbestimmt zu leben, gibt Schärer wohl das Gefühl der Freiheit. So oft er SVP-Initiativen intensiv bekämpfte, so trifft oder traf er rechtsbürgerliche Meinungsführer wie Roger Köppel oder Markus Somm zum Meinungsaustausch beim Mittagessen. Für die Weltwoche Köppels schrieb er vier Jahre lang eine Kolumne. Somm schätzt er persönlich und nennt dessen Nebelspalter-Podcast «Bern einfach» eine seiner Inspirationsquellen.

«Unsere politische Kultur braucht wieder mehr das Liberale. Zu ihr gehört das Bewusstsein, dass jeder und jede mit seinen Sichtweisen einen Punkt hat». Im direktdemokratischen System sei es naturgegeben, dass sich die Konfliktlinien immer wieder verschieben, Allianzen sich neu bildeten. «Das ist auch ein gutes System, weil es dazu zwingt, nicht überall verbrannte Erde zu hinterlassen», so Schärer.

Das hält ihn nicht von einer Affinität für die mediale Breitseite ab. Den Begriff «Chaos-Initiative» gegen die erwähnte SVP-Initiative findet er absolut passend. „Populistisch? Nein. Der Begriff bringt auf den Punkt, was die Folge einer Annahme wäre. Es ist die Kunst einer Werbebotschaft, die Komplexität zu reduzieren, ohne den Kern zu verfälschen.»

Hier müsse man eine «Transferleistung» zu einem Nein herbeiführen – und zwar im Gefühl, denn eine 10 Millionen Schweiz mache den Menschen Angst.